外贸营销

因为，全球瞩目的2016里约奥运就要开幕，借势奥运传播也是家电行业低迷下的一种吸引关注度的策略之举。家电行业资深观察人士刘步尘戏称，这场发生在美的、格力之间......

因为，全球瞩目的2016里约奥运就要开幕，借势奥运传播也是家电行业低迷下的一种吸引关注度的策略之举。家电行业资深观察人士刘步尘戏称，这场发生在美的、格力之间的“奥运订单”之争，可视为本届奥运营销大战的揭幕式。

那么，如何“设计”更好的内容？

“借助新闻媒体，尤其是互联网新媒体的手段进行病毒式营销，背后实际上是有思想体系支撑的，那就是‘公关第一，广告第二’。”胡刚坚信，公关是塑造品牌的最佳手段，而广告只是在扩大声量强化品牌。沿着奥运的场景路线一路走下来，就会发现这样的低成本传播，只要运作到位，不火都不行！

“企业之前的传播方式，更多是通过广告、活动的方式来进行推广，这是传统的商业模式造成的。而随着移动互联网时代的到来，人人都成为了媒体，都可以分享、传递信息。”深圳欧迅体育文化股份有限公司董事长朱晓冬对《中外管理》描述，在这种情况下，企业则需要制造更好的内容，才能吸引大众的关注和互动。这也就需要企业引入优质的资源，通过资源的吸引力吸引粉丝。

奥运会上，一边是各国运动健儿精彩的竞技比拼，一边是各路品牌间激烈的营销大战。

“奥运营销”由此拉开序幕。后来我们看到，每届奥运盛会，都会成为企业争夺国际资源、提升品牌影响力的必争宝地。

以至于许多人误以为新日是名副其实的奥运赞助商。但其实不是。在没能成为奥运赞助商之后，胡刚思考的是让新日走“奥擦委”（戏称“奥运擦边球委员会”）路线。为进入奥运会的各个场景，新日为奥运无偿提供了3025辆环保电动车及相关服务，在奥运史上首次实现了奥运中心区域3.8平方公里尾气零排放。诸如奥运期间的发车仪式，参加好运深圳鸟巢的测试赛，以及著名运动员和国家领导人乘坐新日电动车等重要场景，所有这些，全程均有大量的照片进行网络传播。

并且一直以来，在这场全球性体育盛宴中，“奥运+电视”成为操控奥运会短短十几天的主导模式——奥运会将全世界生成的内容卖给了电视台，而TOP赞助商们，就要通过电视屏幕在各种场合进行传播。他们希望在凝聚了观众大量时间的电视机前，让自己的品牌和比赛场景一样博得公众更多关注，品牌势能进一步放大。

奥运营销从线下转移到线上，再到线上互动的体验增强，正是基于商业环境和技术基础的改变——移动终端是最大驱动力。那么今年的里约奥运，会是什么情景呢？

经此一役，原本名不见经传的新日也凭借奥运舞台，一跃成为消费者心中最信任的品牌之一，产品质量和品牌影响力渐入人心。独立第三方的《深圳奥运与品牌中国研究报告》分析认为，“通过奥运会，新日电动车的知名度和美誉度在短时间内飞速上升，崛起成为一个强势的知名品牌。”

这是自奥运商业化以来最传统的营销模式——直白地说，这是吸引赞助商来买单的。然而，这个赚钱模式持续20余年后，却遭遇了空前的冲击。

以胡刚的观察来看，传统媒体的衰落，自媒体的兴起，使得信息流动加快，但是一些营销的原理不变，以前品牌商靠传统媒体，现在则倾向于用新媒体传播，渠道发生了转移，不过在这里面，内容为王更是主角。“现在只要内容好，渠道都不是问题。因为移动互联网传播几乎是零成本。”他解释。

移动时代，内容是王道，参与、社交、互动则是放大器。如果玩法精妙，必会成就里约奥运最传奇的营销。

根据他的观察，此前国际奥委会一直对互联网持矛盾态度。因为很长时间内，奥运会都是建立在电视转播体系下，他们担心引入网络传播后，营销注意力和资源也将随之转移，最终损害电视台的权益。而2008年，深圳奥运会在传播中引入搜狐PC端，是国际奥委会首次传播触网的实验，但彼时并未过多向互联网放开商业权利，也未出现基于网络渠道的顶级赞助商。只是在网上传播一些奥运相关主题内容，为企业提供少量广告版面。

值得一提的是，在中国，微博算是此届奥运会在社交媒体上引爆话题和注意力的强势平台。统计数据显示：2012年新浪微博上奥运话题讨论量突破3.9亿次，超过1780万人次参与首届微博运动会。而伦敦奥运会，也被国际奥委会官方认定为“史上最社交化的一次奥运会”。

事实上，登录新日的官网便可看到：新日的企业文化页面上，也包含上述四种颜色，而且每种颜色的寓意也与开幕式上新生的地球不断变换的四色高度一致。你能说这是一种巧合吗？显然，通过自己的创意来完成契合奥运精神的品牌传播，实属巧妙用心之举。

　　2008：线上初现，奥运营销触网

因为，互联网大潮来了。

这一届的伦敦奥运会，可以说很多品牌都在线上发力不小。最典型的便是，全球的用户越来越多地通过微博、Facebook、Twitter等平台获取奥运赛事资讯，在线上与朋友互动，分享奥运会中的点滴事件。上述刘翔因伤再退、而耐克再度公关掀起的第二轮波澜，就是极其有力的佐证。

如果说美的和格力的奥运订单之争是一种聚合眼球的传播举措，那么传播内容则应该成为聚焦注意力的重中之重。

在关键场景上引发共鸣，品牌传播就会脱颖而出。这在社交媒体盛行的今天，一个事件便会激起千层浪，更容易形成互动式的社交关系裂变，品牌二次传播，其影响力和商业价值就无法估量了。胡刚对当年新日电动车作过粗略估算，新日总共投入成本不超过500万元，但是产生的实际效益至少高达一亿以上（因为奥运供应商至少支付奥组委1600万元，然后通常再投入5-10倍资金进行营销推广）！可谓真的是“以小见大”。“假设这事儿发生在今天，话题更要快速引爆了。”

“那时很多人好奇，‘奥运电动车’长什么样？”胡刚对当年新日在江苏举行的发车仪式至今记忆犹新。中央电视台、凤凰卫视等对其进行全程报道的时候，着实吸引不少眼球。事实也是，新日带来了为人们猎奇的新闻价值——奥运会普遍采用的零排放电动车，就是品质“杠杠”的新日电动车。可以说，公众的好奇引发了一则社会新闻：奥运电动车在奥运期间引起不小的反响。这比推出一款颠覆性的创新产品更加抢眼。

里约奥运热潮未起，品牌商便动作频频。不光是与体育高度关联的品牌，如李宁、匹克、安踏等运动品牌纷纷签约运动员或国家代表队，即使没有成为奥运赞助商，也要借力搏上一把，就连家电巨头都掀起了一波奥运营销大战。

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